Modelos de Atribución de Google Analytics, la Guía Definitiva

Estamos seguros de que más de una vez has oído hablar sobre los modelos de atribución de Google Analytics y te han surgido un millón de dudas. Pues bien, no tienes de qué preocuparte. Es cierto que estos modelos pueden parecer algo confusos, sin embargo, merece la pena conocerlos. Por eso, hoy te traemos la Guía Definitiva de los Modelos de Atribución, con la que podrás convertirte en un auténtico experto. ¿Preparado? ¡Empezamos!

1. ¿Qué son los Modelos de Atribución? ¿Para qué sirven?

Los modelos de atribución son un conjunto de reglas que asignan el valor de las conversiones a un canal u otro, en función de la ruta que haya seguido el cliente.  A la hora de llevar a cabo cualquier estrategia de marketing digital, atender a estos modelos es algo indispensable si quieres tomar decisiones más acertadas.

2. Tipos de Modelos de Atribución en Google Analytics

Hoy en día, en Google Analytics existen 6 modelos de atribución diferentes:

1. 1. • Última interacción
      • Primera interacción
      • Último clic indirecto
      • Último clic de Google Ads
      • Lineal
      • Declive en el tiempo
      • Según la posición

2.1. Modelo de atribución última interacción

También conocido como modelo último clic, es el modelo preestablecido por Google Analytics siempre que se configura una conversión. Este modelo te permite ver el último canal desde que el usuario convirtió.

Ejemplo: El usuario hace clic en un anuncio de Facebook y realiza la conversión. Este modelo asignaría la conversión al canal de Social.

Sin embargo, hay que tener en cuenta que no siempre es el más recomendable a la hora de analizar las rutas de conversión. Por ejemplo, imagina que el mismo usuario ha visto el anuncio publicitario en redes sociales, pero en lugar de hacer clic en este, ha decidido entrar al sitio web desde la barra de direcciones. Este modelo atribuiría la venta al canal Directo en lugar de al de Social.  Así, este modelo de atribución resultaría inexacto a la hora de analizar el rendimiento de las campañas en redes sociales.

2.2. Modelo de atribución primera interacción

Este es un modelo funciona completamente al revés que el anterior. Es decir, te otorgará el 100% del valor al primer canal con el que interactuó el usuario.

Ejemplo: El usuario encuentra tu sitio web haciendo clic en uno de tus anuncios de Facebook. Una semana más tarde vuelve a tu página buscando la Url de forma directa. Finalmente, dos días más tarde decide que quiere llevar a cabo la conversión, busca y hace clic en un anuncio de Google Ads. Este modelo asignaría la conversión al canal de Social.

2.3. Modelo de atribución último clic indirecto

Este modelo, a diferencia del modelo del último clic, lo que hace es descartar todo el tráfico directo. Así, te permite conocer el último canal con el que el usuario ha interactuado antes de realizar la conversión.

Ejemplo: El usuario encuentra tu sitio web haciendo clic en uno de tus anuncios de Facebook. Una semana más tarde vuelve a tu página a través de un anuncio de Google Ads. Finalmente, al día siguiente se decide a hacer la conversión entrando directamente mediante la URL. Este modelo le asignaría la conversión al canal de Búsqueda de Pago.

2.4. Modelo de Último Clic de Google Ads

Como su propio nombre indica, este modelo le atribuye el 100% del valor de la conversión al canal de Búsqueda de pago.

Ejemplo: El usuario encuentra tu sitio web haciendo clic en uno de tus anuncios de Facebook. Una semana más tarde vuelve a tu página a través de un anuncio de Google Ads. Finalmente, al día siguiente busca en un buscador y accede mediante un resultado orgánico. Este modelo le asignaría la conversión al canal de Búsqueda de Pago

2.5. Modelo de Atribución Lineal

Le otorga el mismo peso a todos los canales que han tenido algo que ver en el proceso de conversión del usuario. Por lo tanto y, a diferencia del resto de modelos, no tiene en cuenta el origen del último clic.

Ejemplo: Un usuario entra a tu web desde un anuncio de Facebook. Tras una semana, vuelve mediante un anuncio de Google Ads. Por último, realiza la conversión entrando de forma directa. Este modelo le asignaría el mismo valor a Social, Búsqueda de Pago y Directo. Es decir, compartirían un 33,33%.

2.6. Modelo de Atribución Deterioro del Tiempo

 Con este modelo podrás conocer los canales que han tenido un impacto más cercano al momento en que el usuario ha llevado a cabo su conversión.

Ejemplo: Un usuario entra a tu web desde de Facebook. Tras una semana, vuelve mediante una campaña de Google Ads. En último lugar, realiza la conversión entrando de forma directa. En este caso concreto, este modelo le asignaría el máximo valor al canal Directo, luego al de Búsqueda de Pago y finalmente, con menor valor, al de Social.

2.7. Modelo de Atribución Según la Posición

Este modelo le atribuye un 40% del valor al canal con la primera interacción y otro 40% al último. Por su parte, el 20% que sobra, se reparte equitativamente entre los canales donde se han producido las interacciones intermedias.

Ejemplo: Un usuario entra a la página desde de Facebook. Pasada una semana, vuelve mediante una campaña de Google Ads. En último lugar, realiza la conversión entrando de forma directa. En esta situación, el modelo de atribución le asignaría un 40% a Social, un 20% a Google Ads y un 40% a Directo.

3. Ejemplo práctico de los diferentes Modelos de Atribución

4. ¿Cómo utilizar los Modelos de Atribución en Google Analytics?

Analizar y estudiar tus datos en función de los distintos Modelos de Atribución en Google Analytics solo tienes que seguir unos pasos muy sencillos:

Accede a tu cuenta de Google Analytics

I) Selecciona el apartado Conversiones que aparece en Informes (en la parte izquierda)

II) Haz clic en Atribución y, tras esto, en Herramienta de Comparación de Modelos

III) Por defecto, te aparecerá Última interacción, pero si quieres cambiar a otro modelo únicamente tendrás que hacer clic encima. Te aparecerá un desplegable con el resto de modelos de atribución.

5. ¿Cómo crear Modelos de Atribución Personalizados?

Google Analytics no solo te permite utilizar todos los modelos de atribución que vienen preestablecidos. También te permite crear hasta diez modelos de atribución personalizados por vista, según las reglas que tú establezcas. Para ello, tendrás que realizar los mismos pasos que te comentábamos previamente para estudiar los modelos de atribución, es decir, Conversiones > Atribución > Herramienta de Comparación de Modelos > Última interacción.

Llegados a este desplegable, tendrás que seleccionar Crear modelo personalizado (casi al final de la lista) 

I) Te aparecerá un cuadro en el que tendrás que rellenar unos campos:

a) Nombre de Modelo.

b) Modelo base. Abre la lista desplegable y elige el modelo de atribución que quieras utilizar como punto de partida.

c) Ventana al pasado (opcional). Se trata de un período de entre 1 y 90 días anteriores a cada conversión. Únicamente se asignan las impresiones y los clic respectivos a este período.

d) Ajustar el crédito según la interacción de los usuarios (Opcional). Gracias a esta opción podrás distribuir el crédito en función de las métricas de implicación. Estas son: tiempo en el sitio web y número de páginas por sesión. 

e) Aplicar reglas de crédito personalizado (Opcional). Aquí podrás especificar las condiciones que quieres que identifique los puntos de contacto a lo largo de la ruta de conversión, en base a diferentes características como el tipo de ruta de conversión (keywords, campañas…), la posición (última, primera, central, contribución), etc. 

f) Por último, selecciona Guardar y Aplicar

Ahora que ya sabes cuáles son los principales Modelos de Atribución que puedes encontrar en Google Analytics, elige el que mejor se adapte a las necesidades de tu proyecto. ¡Lograrás una mayor efectividad en tu estrategia de marketing digital! Y recuerda, si tienes cualquier duda, en Sh Marketing estamos a tu disposición. Juntos conseguiremos que tu negocio alcance el éxito.